Bagaimana sebuah merek bisa berada di puncak daftar pencarian Google tanpa harus mengeluarkan sepeser uang? Pertanyaan itu dijawab langsung oleh North Face, merek baju dan perlengkapan luar ruangan, dengan sebuah video berjudul “North Face Memanipulasi Wikipedia”. Dan judul tulisan ini paling gampang menggambarkan apa yang sedang terjadi.
Bila kita memasukkan kata dalam bilah pencarian Google, umumnya hasil pertama yang muncul adalah hasil dari Wikipedia. Sesuai dengan penjelasan di situsnya, Wikipedia adalah proyek ensiklopedia multibahasa dalam jaringan yang bebas dan terbuka, yang dijalankan oleh Wikimedia Foundation, sebuah organisasi nirlaba yang berbasis di Amerika Serikat. Kenapa? Tidak ada yang tahu pasti kecuali beberapa dugaan seperti yang ini.
Itulah yang membuat Wikipedia kemudian menjadi strategis, karena kemalasan pengguna internet untuk mencari lebih dalam, akhirnya rekomendasi pertama lah yang lantas dipilih. Alasan yang sama pula yang membuat Wikipedia menjadi “ladang pertempuran” untuk saling mengubah entry (hampir setiap orang bisa mengubah entry tentang sesuatu) sehingga bisa dipakai untuk menggelembungkan citra atau sebaliknya.
Fakta bahwa hasil Wikipedia selalu muncul di puncak daftar pencarian Google itulah yang menjadi fokus dari kampanye North Face yang dieksekusi oleh agensi Leo Burnett. Kampanye digital bertajuk “Top of Images” menganalogikan puncak daftar pencarian sebagai puncak gunung yang selama ini belum pernah didatangi oleh pendaki (baca: kompetitor).
Eksekusinya pun sederhana.
Tangkapan layar dari laman WIkipedia usai kampanye tersebut
Menyederhanakan ceritanya, tim dari Leo Burnett memperbaharui gambar-gambar dari entry terkait destinasi wisata alam dengan foto yang mereka suplai. Apa isi foto itu? Gambar yang relevan tentunya, misalnya Guarita State Park di Brasil tentu diperbaharui dengan gambar taman nasional lengkap dengan keunikan formasi geologinya. Soal ini, tidak ada masalah.
Yang cukup lihai, mereka memasukkan objek berupa produk-produk North Face, mulai dari tas hingga baju di dalamnya. Tidak terlalu mencolok, tapi mereka yang sedang mencari referensi untuk bepergian akan terpapar gambar dari North Face akan destinasi wisata PLUS produknya.
Istilah “lihai” mungkin harus dipakai karena kampanye itu berlangsung tanpa ketahuan oleh moderator dari Wikipedia. Dalam video tersebut, tercantum tulisan bahwa kampanye ini berlangsung dengan kolaborasi bersama Wikipedia.
Setelah dianggap cukup, barulah video itu rilis dan diulas oleh situs AdAge dengan klaimnya. Cara tersebut rupanya berhasil, meski dalam waktu tertentu saja.
Terang saja hal ini menyulut respon negatif, mengingat Wikipedia yang selama ini posisinya netral dan didukung kepercayaan publik, sekarang dibahayakan oleh kampanye pemasaran oleh North Face. Yayasan Wikipedia pun melontarkan keberatan mereka secara terbuka.
Saat pernyataan itu diunggah ke media sosial, pihak North Face mengaku khilaf dan salah. Sayangnya, membaca tone pernyataan tersebut, akan sulit menakar kadar seberapa mereka menyesali perbuatannya.
We believe deeply in @Wikipedia’s mission and apologize for engaging in activity inconsistent with those principles. Effective immediately, we have ended the campaign and moving forward, we’ll commit to ensuring that our teams and vendors are better trained on the site policies.
Pesan yang tertangkap: Terserah loe ngomong apa. G sudah selesai di sini. KTHXBYE.
Etika dan sistem
Perdebatan pun muncul dari kasus ini, ada pihak yang menyebut apa yang dilakukan Leo Burnett dan North Face sebagai tindakan yang tidak etis, melanggar ketentuan dari penyelenggara layanan untuk kepentingan pribadi. Bukan tidak mungkin, hal ini menjadi preseden bagi korporasi untuk menunggangi prakarsa nirlaba seperti Wikipedia atau sejenisnya.
Dan kepercayaan publik yang sempat ditulis di atas. Bayangkan bagaimana publik kehilangan kepercayaan kepada layanan yang membutuhkan dedikasi dan kesukarelawanan karena mereka curiga suatu hari akan ada korporasi yang bekerja sama memanfaatkan platform itu semua.
Di spektrum yang lain, ada yang menyebut lumrah saja. “Don’t hate the player, hate the game” adalah istilah yang bermunculan. Artinya, North Face hanya memanfaatkan aturan main untuk tujuannya. Setelah menyadari bahwa Wikipedia berada di puncak daftar pencarian, dari pada berpikir untuk mengalahkannya, kenapa tidak memanfaatkannya.
Dua sisi ini sama benarnya, bisa jadi selama ini aturan main yang digariskan oleh penyedia layanan maupun algoritma di internet memberi ruang kosong bagi mereka yang ingin memanipulasi. Setelah kejadian ini, seharusnya banyak hal yang harus dibenahi, mengenai prakarsa nirlaba, dan memberi sanksi bagi perusahaan atau pihak-pihak yang menyalahgunakannya.
Kreativitas itu perlu dan penting, tapi selalu ada ruang yang membatasi geraknya.
